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防火宣導新思維:沒有這些概念,別做影音行銷!

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  • TA的每日心情
    奮鬥
    2016-5-25 15:56
  • 簽到天數: 57 天

    [LV.5]常住居民I

    發表於 2016-8-27 01:07:46 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
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    這兩年,我在各縣市消防局以及內政部消防署防火宣導教官班,教導消防同仁防火宣導的簡報技巧。

    課程名稱雖然聚焦在「簡報技巧」,但隨著幾十次的內容改版,我會在正式進入「教簡報」的內容之前,先跟學員談談「台灣防火宣導的困境與思維」。

    其中的六大困境之一,便是面臨整個社會來到了「新媒體時代」,而因應的解決良方之一,就是「影音行銷」。


    影音行銷既簡單又困難

    因為拍攝器材與技術門檻的降低,加上網路免費的散播力量,「拍攝影片給大家看」這件事情變得既簡單又困難。既然每個人都可以不倚賴專家、無須大筆預算就拍成一段影片,也代表著任何人隨時會被這些海量影片給淹沒。

    拍攝短片很簡單,上傳網路更簡單,但要能讓大家看到、看完並願意分享,卻非常困難!

    看到、看完及分享,是三個不同的層次,就像我們到超市,遇到新推出的商品「擺放是否顯眼」(你的手機出現影片縮圖連結)、「願不願意購買」(這部影片我看的下去或看完嗎?)及使用後「下次會不會再買或送人」(看完後會不會轉傳?分享?)

    消防部門這兩年為宣導防災觀念,也不斷嘗試推陳出新,除了演講法、體驗法之外,「影音行銷」更是列為重點創新作為。

    但「創新」與「有效」,從來就不該混著談,在追求創新之餘,更要清楚掌握「影音行銷」背後的觀念、方法與邏輯。


    一、價值為王

    回想過去曾讓你印象深刻的廣告影片。

    一部好的的廣告影片絕對不是平鋪直敘地直接把商品的功能一一條列,它必定是訴求一個更高的價值,讓人想追隨、追求的價值。尤其車子廣告最容易看出端倪,有哪個車商會在他的影片廣告中,把主軸定調在條列出車子的長寬高等數據類的資訊?

    曾在網路上看過一個例子:

    「你賣什麼?」廣告大師問。「我手上的電鑽。」賣電鑽者答。

    「誰跟你買?」廣告大師又問。「需要電鑽的人吧?...我猜」

    「買電鑽的人真的需要電鑽?」廣告大師再問。「不然呢?」賣電鑽者迷惘了。

    「你覺得...他們需要的是電鑽,還是電鑽鑽出來的洞?」廣告大師問完,賣電鑽者沈默了。

    我們要傳遞的是價值,而不是商品或是觀念的細節。民眾要的是你的觀念能為他帶來什麼,絕不是對於你想傳遞的那份知識本身充滿求知慾。

    難道火災觀念的細節不重要?當然重要,但前提是你必須將這個觀念與他渴求的價值連結起來,而且把價值用最能打動觀眾的方式呈現,價值認同了、起共鳴了,觀眾自然會注意到我們所提供達成那個價值的「方法」。


    二、點子無價

    接續原則一的「價值為王」,火災觀念的價值大概圍繞在「安全」、「家庭」、「生命」...等,如果要拍成影片,一般會用什麼樣的意像呈現?

    出現在你腦海中的是不是祖父母、父母、孩子、孫子、夫妻...的一家團圓的畫面?還是用接近實況的短劇平鋪直述,比方說晚上在家遇到火災,然後因為如何如何所以獲救了?或罹難了?還是你想到的是畫面條列出重點,請高級官員或政治明星出來宣示性喊話?這些恐怕...

    以上這三種方式大概是最容易被想出來的,也最安全的,不是不好,但我們可以...
    一、上網搜尋看看,這類呈現方式是不是已經滿坑滿谷?還缺你這部嗎?
    二、你自己會想點進去看嗎?會想整部看完嗎?會主動想分享出去嗎?

    承認吧!我們討厭被「政令宣導」的感覺。

    點子好,就贏七成了!別急著用最直覺想到的第一個靈感,或是大家感覺比較安全的內容來下腳本,你想到的,別人早就想到了。想點子?什麼方法都可以,點子無價,集思廣益、腦力激盪、訴求外援、看看別人怎麼做...?

    7-11曾經拍過一部很棒的微電影,行銷他們剛推出的7-mobile,整部影片,沒有談到電信費率方案通話品質,雖然是以母女感情為主軸,但一點也不落入窠臼。

    再看一個例子,福斯想強調它們汽車的某種「特性」,他們怎麼拍?

    三、釐清目的

    拍宣導影片的目的是要「把某個防災觀念散播出去,讓不知道的人知道。」,但很多人似乎搞錯了。

    很多人拍攝的目的是比較像是在強調「我有在影片中把某個觀念說得很完整。」或更像是在聲明「我有拍影片在做防災宣導。」

    台灣人,尤其政府機關,有一種慣性就是喜歡把每件事都量化來顯現績效。當然如果量化的數字具指標性就罷了,但問題就在於經常發生以下兩種情況:
    1.設計錯誤的量化標的。
    2.偏差的績效達成方式。

    何謂設計錯誤的量化標的?影片瀏覽人數是正確的量化標的,拍比較多部影片則不是,其實有用的,一部就夠了。

    至於何謂偏差的績效達成方式?比方說請單位內同仁定時上去衝刺點閱率,數字或許不會太難看,但是真的需要看這部影片中觀念的那群人呢?他們有看嗎?還是都是已經知道這個觀念的人在看?

    隨著期限內點閱率評比的結束,這部影片也跟著束之高閣,大家都忘了拍這部影片最重要的目:這部影片有把某個防災觀念散播出去,讓不知道的人知道嗎?

    愛因斯坦曾說過:「許多重要的東西難以被量化,許多被量化的東西卻一點都不重要。」


    四、切換觀點

    若以食物比喻,防災宣導在上一個媒體時代像救濟物資,在新媒體時代則像自助餐。

    上一個媒體時代大概就是電視、報紙的時代,因為平台壟斷,所以我們給什麼,民眾就吃(接受)什麼,跟戰爭期間或物資管制時的救濟物資一樣。但新媒體時代是社群、影音的時代,我們就像自助餐,我們只能把自己裝點得色香味俱全,等人來夾,而不是把菜硬塞到人家嘴裡。

    我們有沒有想過民眾習慣的資訊接受方式?還是只想到我要塞什麼東西給他們吞下去?

    我們知道每天登入臉書的用戶有92%是透過行動裝置登入的嗎?我們知道用戶以前習慣在桌機上觀看影片,現在都在行動裝置上看嗎?我們知道行動裝置觀看跟桌機是同的使用情境,多數都是在通勤等待的時以片段、碎片式的觀看嗎?

    我們知道民眾已經很少主動「搜尋」或是進去什麼頻道看什麼東西了嗎?我們知道民眾通常是滑手機時、看臉書時、新聞串流時發現有趣的東西然後點進去看嗎?我們知道當大家每天手機一直滑一直滑,怎樣才能抓到能讓民眾「停下來」的那個點嗎?

    我們知道如果影片沒有在最開始的 10 秒鐘就抓住用戶的注意力,他們就會關閉你的視窗了嗎?

    如果這些都不知道、沒想過、不思考,只想趕快拍出影片、拍出影片、拍出影片...,民眾不會願意買單的。


    五、跨界合作

    最近有外縣市消防局的朋友遇到了個案子,有民間團體(非販售消防設備)有心出資,拍攝宣導住宅用火災警報器的宣導短片,想聊聊影片腳本該怎麼寫。

    我請他先別急著寫腳本,接著分享了本文以上談到的價值為王、點子無價、釐清目的、切換觀點等想法。接著,我提供了一個概念性做法。

    搞大一點。

    步驟一、從這筆出資經費中,撥一小部分辦一個類似「影片點子甄選競賽」的活動,架設獨立網頁公告,明訂收件日期、收件方式及獲選獎金,網頁上可順便行銷該主辦的民間團體及輔導的政府機關名稱。

    步驟二、以公益方式(或直接該主辦單位出資)邀請導演、中華民國微電影協會等舉辦甄選會,並於網站上公布甄選結果,頒發獎金。

    步驟三、獲選第一名影片點子的作者,與消防局專案小組(專業諮詢)、影片製作團隊(技術支援)共同開會、拍攝、製作,所有相關歷程、拍片進度全部於網頁中呈現。

    透過這樣的方式,得到了眾人智慧的結晶、行銷了該主辦的民間團體及拍出了高水準的行銷的影片,三贏。

    在消防單位裡,有時會被既定的框架所限制住,經驗雖然是資產,但面臨變動與創新的環境卻可能變成負債,眼界放寬就從跨界吸納觀點開始。


    價值才是力量

    知識不是力量,價值才是。

    透過影音行銷,來傳達防災觀念背後的價值,這背後的準備規劃用作戰來形容真是一點也不為過。
  • TA的每日心情
    開心
    2018-2-16 09:45
  • 簽到天數: 4 天

    [LV.2]偶爾看看I

    發表於 2018-1-30 11:32:01 | 顯示全部樓層
    值得深思
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    GMT+8, 2018-12-10 03:32

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